Cátedra Perú de la USMP desarrolló su sesión 135 denominada: “Cómo crear campañas disruptivas en un país que no cree en los políticos”, en el Instituto de Gobierno y Gestión Pública de nuestra casa de estudios, cátedra que congregó a políticos, empresarios, decanos, docentes de la universidad y público en general, en un espacio de análisis académico y estratégico sobre los desafíos contemporáneos de la comunicación política en el Perú.
La inauguración estuvo a cargo del Dr. Hugo Guerra, Director Ejecutivo de Cátedra Perú, en representación del Vicerrector Académico de la USMP, Ing. Raúl Bao García, quien abrió la sesión destacando el rol de Cátedra Perú como un espacio plural y permanente de reflexión sobre los grandes temas que afectan la gobernabilidad, la democracia y la relación entre el Estado y la ciudadanía.
“Esta sesión responde a una preocupación central del momento político actual: la profunda desconfianza de la sociedad hacia la clase política y las instituciones”, explicó.
En su intervención, señaló que el Perú atraviesa un escenario particularmente complejo, caracterizado por la fragmentación del sistema de partidos, la volatilidad electoral y un electorado cada vez más escéptico. En ese contexto, afirmó que hablar de campañas disruptivas no es una moda, sino una necesidad estratégica para comprender cómo se construyen hoy los vínculos entre candidatos y ciudadanos.
Por otro lado, enfatizó que la disrupción no debe entenderse como improvisación ni como simple provocación mediática, sino como una capacidad real de interpretar el clima social, identificar emociones dominantes y responder con propuestas coherentes y viables.
“La comunicación política debe apoyarse en el conocimiento, la evidencia y la ética pública”, destacó.
Asimismo, resaltó la importancia de convocar a especialistas internacionales y regionales que aporten miradas comparadas y experiencias concretas, como parte del compromiso de la USMP con una formación política de alto nivel.
“Estos aportes permiten enriquecer el debate nacional y evitar la repetición de errores estructurales en los procesos electorales”, indicó.
Finalmente, el Dr. Guerra reafirmó que Cátedra Perú continuará promoviendo espacios de diálogo académico y técnico que contribuyan a fortalecer la calidad de la democracia, formando líderes, funcionarios y ciudadanos más informados, críticos y comprometidos con el país. Con esta cátedra Perú 135 damos inicio al ciclo de Cátedras electorales.
Intervención de expositores
La primera intervención estuvo a cargo de Diego Panigo, Estratega Político Argentino, quien centró su exposición en los cambios profundos que ha experimentado el comportamiento electoral en contextos de crisis de representación.
“La desconfianza hacia los políticos no es un fenómeno exclusivo del Perú, sino una tendencia regional y global que obliga a replantear las estrategias tradicionales de campaña”, explicó.
El estratega argentino señaló que una campaña disruptiva comienza por una definición clara del posicionamiento y del relato político e insistió en que los candidatos que intentan agradar a todos terminan no conectando con nadie, y que la falta de identidad política clara debilita cualquier esfuerzo comunicacional, por más recursos que se inviertan.
Por ello, destacó el rol central de las emociones en la decisión de voto, advirtiendo que la racionalidad programática, si bien necesaria, no es suficiente.
“El miedo, el enojo y la esperanza son hoy los principales motores del comportamiento electoral, y que ignorarlos equivale a ceder espacio a la antipolítica y a la desinformación”, explicó.
Asimismo, subrayó que la coherencia entre discurso, comportamiento y trayectoria es indispensable para construir credibilidad y agregó que la ciudadanía detecta rápidamente las contradicciones y castiga a quienes cambian de mensaje según la coyuntura o el público al que se dirigen.
Finalmente, remarcó que la estrategia debe anteceder a la comunicación, y no al revés: “Una campaña sin una estrategia clara es solo ruido; el verdadero desafío es construir propuestas políticas que conecten emocionalmente sin perder consistencia ni responsabilidad”.
Por su parte, Malena Dip, Directora de Comunicación en la Jefatura de Gabinete de Ministros de Argentina, abordó la problemática de la comunicación política en sociedades saturadas de mensajes y profundamente desconfiadas.
“Uno de los errores más frecuentes de las campañas es subestimar al votante, creyendo que la sobreexposición mediática puede reemplazar la falta de contenido o de coherencia”, explicó.
Durante su intervención, indicó que una campaña eficaz debe partir de una segmentación clara del electorado y de una escucha activa, apoyada en herramientas de social listening.
“No se trata solo de hablar, sino de entender qué siente la ciudadanía, qué le preocupa y qué emociones predominan en cada contexto territorial y digital”, explicó.
Asimismo, advirtió que la disrupción no significa exageración ni promesas imposibles, sino autenticidad. En un entorno donde casi nadie cree en los políticos, sostuvo que la coherencia y la honestidad se convierten en factores diferenciales capaces de generar identificación y confianza.
Asimismo, cuestionó el uso indiscriminado de la política tradicional, como el exceso de logos, slogans y números, especialmente en candidatos desconocidos: “sin un posicionamiento previo, estos recursos no generan conexión emocional y pueden incluso profundizar el rechazo”.
Finalmente, concluyó que la comunicación política debe integrarse a la estrategia general de la campaña y formar parte de los espacios de decisión. Sin estrategia, afirmó, no hay comunicación eficaz; y sin comprensión emocional del electorado, no hay posibilidad real de construir liderazgo político.
Finalmente, Henry Rafael, Director General Ejecutivo del Instituto de Comunicación Política y Gobierno, destacó la evolución de la comunicación política como disciplina en el Perú, recordando que desde 2016 el Instituto de Comunicación Política y Gobierno ha impulsado su desarrollo académico y profesional en un contexto donde antes prácticamente no existía formación especializada.
Uno de los puntos centrales de su intervención fue la diferenciación entre la comunicación política para gobernar y la comunicación política para ganar elecciones.
“Ambas responden a lógicas distintas: mientras la primera prioriza al ciudadano, la gestión y las políticas públicas, la segunda se orienta estratégicamente a la obtención del voto”, explicó.
Asimismo, advirtió que uno de los mayores errores de los políticos es trasladar la lógica de campaña a la gestión pública, privilegiando el “parecer” sobre el “ser”, agregando que esta confusión deteriora la confianza ciudadana y profundiza la percepción de que la política es solo una puesta en escena.
Al referirse al escenario electoral peruano, marcado por miles de candidatos y una alta fragmentación partidaria, cuestionó la idea de que la simple visibilidad del logo o del número no garantiza posicionamiento.
“Solo los candidatos previamente conocidos pueden recurrir a esa estrategia, mientras que los demás deben construir primero identidad, emoción y cercanía”, indicó.
Finalmente, hizo un llamado contundente a la profesionalización de la comunicación política; utilizando la analogía de otras disciplinas, afirmó que las campañas deben ser diseñadas por estrategas especializados y no improvisadas por el propio candidato o su entorno cercano.
Posteriormente, inició la ronda de preguntas del público asistente al panel de especialistas.
Santa Anita, 23 de enero de 2026
Oficina de Relaciones Públicas
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